近年來，我國經濟快速發展，大大推動廣告市場發展，廣告主數量及消費者支出不斷增長。在我國廣告行業市場保持穩定增長的同時，行業內企業數量也在持續增加。

近年來，戶外廣告行業的市場規模同樣保持穩定增長。2015年我國戶外廣告市場規模約為1240億元，2015年-2019年期間的復合年增長率約為9.2%，2019年市場規模增長至1764億元左右。在戶外廣告自身特性，以及城鎮化推進、消費支出增多等多方因素共同驅動下，戶外廣告整體規模增長趨勢良好。預計2023年市場規模將近2100億元。

未來，戶外廣告行業將呈現以下發展趨勢：

（1）頭部媒介公司數字化轉型

隨著戶外廣告市場的不斷升溫，戶外媒介公司也紛紛開始進行發展規劃布局，以期提高自身競爭壁壘。從當前來看，戶外廣告媒介公司的轉型升級之路，主要有效率升級、利潤率升級和服務力升級三條途徑，而頭部和長尾媒介公司則由于成本和競爭問題，形成差異化的發展方向。

以分眾傳媒和發行人為代表的頭部媒介公司通過數字化進行效率提升，數字化布局可以幫助媒體大幅提高廣告交易、投放和監測等環節的效率，同時布局成本也較高。通過擴張自營資源進行利潤升級。獨家自營的戶外媒體資源不僅可以建立穩定的市場競爭壁壘，還能在資源售賣的最上游獲得最大程度的利潤空間。

未來，整個媒體領域將沒有線上和線下媒體的區分，更多的是數字化和非數字化的“物種”差異。數字戶外作為一種新“物種”，將與傳統戶外有完全不同的發展前景。

（2）廣告主類型、合作模式和投放地區均呈現“下沉”趨勢

作為戶外廣告產業鏈中發出投放需求的上游角色，廣告主對于外部經濟、技術、社會環境及消費者需求的轉變最為敏感，并依據變動調整戶外廣告的合作和投放模式。就目前看來，投放戶外廣告的廣告主類型、其與廣告代理方/戶外媒介公司的合作模式、投放地區等都呈現出“下沉”的趨勢。

（3）廣告媒介與場所方的博弈

場所方是為消費者呈現戶外廣告的最終途徑，是戶外媒介公司在市場中的立足之本。拿下更多與戶外媒介公司發展方向相匹配的場所資源，能夠有助于加強競爭力和拓展業務，以更好地為不同類型的廣告主提供戶外廣告服務。場所方自身在考慮與戶外媒介公司進行戶外廣告合作時，安全性和盈利性是影響合作決定的兩個主要因素。

一方面，戶外廣告的設置位置、展示方式和內容等不能有礙場所受眾的安全，所屬市政管轄的公共設施相關場景、鐵路系統管轄的交通場景的限制會相對嚴格；另一方面，戶外媒介公司一方要能為場所方提供有競爭性的報價和穩定的結算方式。發行人和分眾傳媒等頭部戶外媒介公司具有規�；�運營優勢、資金優勢、廣告安全性亦經受市場長期檢驗，使其在場所方資源市場中具有較強的競爭優勢。

近年來，戶外優質媒體位置日益稀缺、價值突顯，廣告媒介公司的媒體資源成本包括媒體場地租金和運營成本等均有一定程度提高，這將更加考驗媒介公司的媒體資源成本控制和資源效率最大化的能力。